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全民公敌携程危险在一步步逼近

2018-09-21 09:23:55 | 来源: 民生风情

“全民公敌”携程:危险在一步步逼近

梁建章用资本拿下对手之后,没能换得一片清净,携程陷入持续的舆论漩涡,甚至被打上全民公敌的标签。被如此诟病,皆因其捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等做法,声讨者有普通用户,也有作家蒋方舟、演员韩雪、微博大V王志安等名人。

一片质疑声中,梁建章少见回应,作为携程董事局主席的他更多是以人口经济学家身份出现,出口必谈人口学,少谈或不谈携程。

看起来,现在不是携程最危险的时刻。2013年梁建章回归前,携程腹背受敌,遭到包括去哪儿、艺龙在内的对手的猛烈进攻,市值跌至32亿美元,被剔除出纳斯达克100指数。而现在,携程市值超过200亿美元。

当时的携程是一艘千疮百孔的航空母舰,很多高管拿到的期权行权价比市价还贵,不如白纸。在携程高管看来,目前的形势并没有当年那么危急。一位接近携程的人士告诉《中国企业家》。

接受采访的大多数行业人士认为,携程并非看不到持续不断的舆论危机,只是作为中国旅游市场的一家独大者,携程更关注的是收入、股价与利润。

除了声誉与品牌,携程的收入与股价也面临挑战。

3月15日,携程公布了2017年全年业绩。财报显示,2017年携程净营业收入268亿元,同比增长39%。相比2016年76%的增速,减缓近一半。2017年携程股价一度超过60美元,目前徘徊于40美元。

梁建章或许没有料到,去哪儿、艺龙、同程归入携程之后,新对手会成长地如此之快。美团与阿里飞猪最具威胁,在其他垂直细分领域,新玩家也试图分得一杯羹。

很多新兴创业者把颠覆携程作为目标或使命

全民公敌携程危险在一步步逼近

,携程太大了,短期无法撼动,但改变会出现在不经意间,或许就是两三年后。环球悦旅会创始人、原去哪儿创始成员戴政说。

利润驱动

变化是从合并开始的。

2015年10月26日一早,梁建章走出北京国贸中心大厦,长舒一口气。刚刚,他经历了48小时几乎没睡的高强度谈判,总算谈成了。当晚,携程去哪儿合并的消息就传遍络。这是一次改变格局的合并,依据当时的行业数据,携程借此获得旅游市场70%的份额。

在此之前,梁建章打得很辛苦。

2015年11月,他接受《中国企业家》专访时承认,有时候看不懂竞争对手,为什么烧那么多钱,这给携程造成很大压力,尤其是在价格战方面。携程发展速度比以前快很多,烧钱也很猛,但本身是上市公司,有盈利压力,这两方面平衡比较困难。

合并让问题似乎变得简单。消灭竞争之后,携程开启了以利润为中心的管理方式。前述接近携程的人士回忆,与去哪儿竞争期间,要抢市场份额,携程很少做出影响用户体验的事情。合并之后,携程一家独大,捆绑销售这样的产品形态开始高频出现。用户局限于使用频次,感知需要过程,这也是最近一两年频频爆出的原因。

目前,携程被广泛质疑的影响用户体验行为主要包括捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等。

2017年10月,演员韩雪在微博曝出自己被携程套路。她的总里程超过99%的旅行者,曾多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的预选保险框,但本次还是未能幸免,除了正常的机票价格和机场建设费外,被强行加入了38元的酒店优惠劵。

在利润第一的驱动下,高价退改签也非常普遍,不退或者退票费比买一张机票还贵。戴政提醒道。

今年2月,深圳一位用户在携程预订了一个价值48422元的突尼斯8日二人私人行。由于情况有变,下单不到20分钟该用户致电携程希望取消,携程方面以已经出票为由不予退款,如果取消机票,需收取18524元的机票全损费。航空公司的反馈是,该机票单价约人民币6415元,退票不用收取税费。该用户将携程投诉至深圳市消委会,携程被约谈,公司CEO孙洁出面道歉。

在阿里巴巴集团副总裁胡臣杰看来,将商业模式转化成搭售、捆绑销售或交叉销售,某种意义上是与用户搏杀,比谁更傻,用户不留神就会中招,花了钱却享受不到应有的福利。

比如一般机场休息室会卖到100多元,捆绑销售可能只卖30多块,因为很多人买了也不会去休息,这实际上是平台与用户之间进行的一个概率搏杀。

其实,并非只有携程存在捆绑销售、高价退改签等问题,其他旅行平台或多或少都有涉及。最近江苏省消保委启动调查机票高价退票、改签情况,涉事航空公司8家,互联机票销售平台有7家,包括携程、去哪儿、驴妈妈、途牛等。

一位要求匿名的旅游行业创业者表示,这是一个行业普遍存在的现象,OTA是中介平台,用户预订的机票、酒店库存,可能在多个平台销售,由于整个旅游行业的化程度并不高,数据化交易程度不够,系统对接和直连无法做到100%精确,因此容易滋生捆绑销售、高价退改签等问题。

携程的高市场占有率让问题显得更加突出。

2013年,梁建章回归之后,为拯救携程,开始推行事业部制,把公司划分为BU(业务单元),不再吃大锅饭,各BU有很大自主权,收入、奖金等均与BU的盈利能力直接相关。

据36氪报道,每个BU的CEO对成本和收益全权负责,携程考核BU的方式,是一条严格的估值公式:四倍收入(revenue)+20倍净利润(profit),再除以二。这个公式相当于携程扮演股票交易所,为各BU定价,价格高低直接和人员奖金挂钩。

这是一针强心剂,重新激活了这家公司的创业细胞。但以利润为导向,各事业部更专注自身利益,更容易突破底线。前述接近携程人士说。

很多航空公司和酒店都有收益管理部门,通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析,确定最佳的销售或服务价格。据戴政描述,携程内部也有一个收益管理部门,主要做两件事,第一,研究对一般用户如何做捆绑销售,第二,通过大数据分析,对用户做细分管理,一般通过助理订票、订酒店的价格可能会高出30%,携程判断这些订单可能会报销,如果本人预定价格则会变低。另外,同一个人换一部价格可能很不一样,也就是杀熟。

捆绑销售、高价退改签是不是作恶不好说,可能需要打双引号,大数据分析杀熟是通过大数据作恶,是真作恶。戴政说。

目前,在公众视野,梁建章的人设是人口经济学家,看起来与公司保持着距离。行业对他的评价趋于一致,基本都会用睿智、精明这样的词,但也都认为他对携程保持着控制力,只是更像幕后运筹帷幄的那个人,站在台前的是CEO孙洁。孙财务出身,打天下靠CEO,守天下靠CFO,她的任务就是保持股价,把盘子守好。

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